Cos’è il Greenwashing?

Sono delle operazioni di marketing e comunicazione che fanno apparire un’azienda o organizzazione attenta alla questione climatica ed ambientale. Sono mere operazione di facciata, che nascondono realtà ben diverse da quella promossa, allo solo scopo di distrarre, o ingannare il consumatore dagli effetti negativi per l’ambiente, dovuti alle varie attività di quell’azienda. Mettono in evidenzia una cosa positiva, green, per distrarre da tutto il resto.

E’ una pratica molto diffusa. Nell’ambito della moda, fanno ricorso al greenwashing sopratutto le aziende che operano nel fast fashion, e low cost, ma non solo. Anche aziende cosmetiche, hotel, ecc praticano il greenwashing.

Facciamo un esempio, l’azienda "X" che produce e vende al dettaglio abbigliamento, promuove, anche con campagne pubblicitarie ed eventi, la sua nuova collezione “green” o “etica” che è realizzata in plastica riciclata. Già qua, avrei da ridire visto che ogni volta che si lava un capo d’abbigliamento sintetico, cioè di nylon, acrilico, poliestere ecc, questi rilasciano microplastiche che poi vanno a finire negli oceani e lì vengono mangiate da alcune specie di pesci, causandone la morte. Ma tralasciamo questo discorso, e facciamo finta che i materiali sintetici in plastica riciclata vadano benissimo. Quindi, l’azienda X per catalizzare l’attenzione dei consumatori e dell’opinione pubblica, su quanto siano attenti e sensibili alla questione ambientale, crea una collezione green. Però, non raccontano nulla su tutta la filiera che c’è dietro a quegli abiti. Quei vestiti possono essere di plastica riciclata, ma prodotti con pratiche altamente inquinanti, e magari sfruttando i lavoratori o rivolgendosi alla manodopera minorile. Nello sfruttamento di bambini, lavoratori e nelle produzioni molto inquinanti non ci vedo nulla di etico o green. Inoltre, questa collezione “green” o “etica” è solo una piccola parte della collezione che stanno vendendo in negozio. E degli altri vestiti non sappiamo nulla, non c’è trasparenza, perché l’azienda non vuole darci informazioni a riguardo. Si perché se sapessimo tutte le loro pratiche aziendali, la loro facciata green cadrebbe brutalmente.

Come agisce il greenwashing?

Per me è difficile spiegare questa parte, perché per me è logico che alcuni meccanismi siano greenwashing. Perciò mi affido alle parole di Beatrice Mautino che in Instagram la trovate come Divagatrice:

• Il lavaggio vero e proprio, cioè coprire con un’azione ”ecologica” irrilevante un impatto ambientale rilevante (esempio: stermino la biodiversità, ma finanzio un giardino pubblico)
• Affermazioni vaghe. Attributi come “pulito”, “eco-friendly”, “consapevole”, “naturale”, “green” sono stati indicati dalla Commisione europea come segnali di greenwashing se in assenza di prove a supporto. Mi dici che il tuo prodotto impatta meno? Mostra in maniera evidente i dati.
• La parte per il tutto. Cioè esaltare una singola caratteristica di un prodotto, o un singolo prodotto per vendersi come green: non basta usare un  imballaggio di carta.
• Il diversivo. Per esempio il coinvolgimento attivo dei consumatori per fare un’azione corretta (come il recupero dei vuoti), ma che può spostare l’attenzione dal problema principale (l’impatto del prodotto stesso, l’invito a usarne di più, ecc).
• La semplificazione estrema. Liquido contro solido, carta contro plastica,naturale contro sintetico. Fosse così facile...

Come riconoscere il Greenwashing?

Per capire se un’azienda fa greenwashing, bisogna fare qualche ricerca sull’azienda sia nei canali social che nel sito, e controllare le etichette.

• se vengono date informazioni vaghe
• se enfatizzano un dettaglio del prodotto, ritenendolo abbastanza per far diventare green tutto il prodotto
• non ci sono dati o informazioni concrete e verificabili
• non ci sono certificazioni per quello che dichiarano
• In presenza di questi elementi c'è aria di greenwashing.

Precisazione: non tutte le certificazioni sono autorevoli e riconosciute. Inoltre, alcuni enti molto famosi e generalmente considerati attendibili, per la mia esperienza non li considero così autorevoli da fidarmi a occhi chiusi. C'è da considerare anche che le certificazioni hanno dei costi, in alcuni casi, le aziende dovrebbero certificare ogni prodotto fatto. Piccoli brand o aziende, per contenere i costi, decidono di certificare dei prodotti "rappresentativi" oppure rinunciano alla certificazione nonostante abbiano le carte in regola per averla.

In altri casi le aziende, pur lavorando in modo etico e rispettoso delle normative, decidono di non divulgare ai siti specializzati alcune informazioni, ad esempio dove avviene la produzione o altre informazioni per loro sensibili. Credo avvenga per ragioni di sicurezza, ma è una mia ipotesi. Non diffondendo le informazioni, hanno dei pessimi rating.

Comunque, se non trovate informazioni sull’azienda che vi interessa, consiglio di contattarla per saperne di più.